주식을 평가하는 데는 기본 및 기술이라는 두 가지 유형의 분석이 포함되지만, 때로는 소프트 메트릭스라고하는 주관적인 영역 인 정성 분석도 있습니다. 이는 수치로 수량화 할 수 없거나 쉽게 설명 할 수없는 공개 회사의 측면을 나타냅니다.
일반적으로 기본 분석의 평가가 부족하고 활용률이 낮습니다.
튜토리얼: 주식 픽킹 전략
일반적인 용의자
회사의 정성 분석을 수행 할 때 대부분의 투자 전문가는 비즈니스 모델, 산업, 관리 및 기업 지배 구조에서의 경쟁 우위를 살펴 봅니다. 이것은 회사가 돈을 버는 방법, 독창성, 경쟁사, 사람들이 결정을 내리는 방식 및 보통 주주를 어떻게 대우 하는지를 결정하는 데 도움이됩니다. 이 모든 데이터를 수집하면 회사가 어떻게 비즈니스를 성장시키고 주주에게 보상을 제공 할 것인지에 대한 더 나은 아이디어를 제공 할 수 있습니다.
그러나 전체 그림이 아닙니다. 고객 만족, 직원 보상 및 우수한 공급 업체 관계 유지와 같은 부담스러운 주제도 중요합니다.
헤럴드
회사를 훌륭하게 만드는 자질을 이해하려면 간단한 SWOT 분석 (강점, 약점, 기회 및 위협) 이상의 것이 필요합니다. 이것이 바로 비즈니스 스쿨입니다. 회사의 무형 자산을 평가하려면 표면 아래로 10K를 넘어야합니다. 여기서 만족은 핵심이며 성공적인 비즈니스는이를 풍부하게합니다.
회사가 직원, 공급 업체 및 고객을이 순서대로 만족시키지 못하면 주가가 파급되기까지는 시간 문제 일뿐입니다. 논의의 양쪽에 대한 주장이 존재한다. 일부 학계에서는 고객 만족과 직원 만족이 상호 배타적이지 않다고 생각합니다. 직원이 만족한다고해서 고객 충성도가 보장되는 것은 아닙니다.
그러나 세계 최대 온라인 신발 소매업 체인 Zappos.com의 CEO이자 수많은 고객 서비스 상을 수상한 Tony Hsieh는 2010 년 5 월 SUCCESS 잡지 기사에서 "… 고객 서비스는 고객을 행복하게 만들고 문화를 만드는 것에 관한 것"이라고 말했습니다. "우리는 직원을 행복하게 만드는 것입니다. 사실, 우리는 고객이든 직원이든 행복을 제공하려고 노력하고 있으며 동일한 철학을 공급 업체에도 적용합니다."
이 우승 태도는 2009 년 Amazon.com의 (Nasdaq: AMZN) 사업 인수에 12 억 달러에 기여한 것으로 보입니다 (온라인 부문에 대한 자세한 내용 은 클릭 앤 모르타르 게임에서 우승자 선택을 참조하십시오 ).
직원 만족도
고객 만족에 진심으로 관심이있는 모든 회사는 먼저 직원의 요구를 충족시켜야합니다. 그렇지 않으면, 말보다 카트를 넣습니다. JetBlue (Nasdaq: JBLU)는 2007 년 뉴욕시 얼음 폭풍으로 인해 수천 명의 승객을 태 웠을 때 직원들을 만족시키는 좋은 일을하고 있지 않다는 것을 깨달았습니다. 직원의 사기는 떨어지고 고객 만족도는 떨어졌습니다. 이 시점까지 회사는 1 년에 한 번씩 직원을 대상으로 피드백을 조사했습니다.
더 많은 작업을 수행해야했기 때문에 회사는 직장 및 사업장으로 회사를 적극적으로 홍보하는 직원 수를 계산하는 점수 시스템 인 "Net Promoter"를 구현했습니다. 직원 만족도 부서를 부서별로 살펴보기 시작하면 모든 사람을 같은 페이지에 배치하고 결과를 따르는 프로그램을 제공 할 수있었습니다.
직원은 모든 브랜드의 얼굴입니다. 브랜드 자산을 파괴하는 가장 빠른 방법은 브랜드 자산을 무시하는 것입니다. 신뢰를 잃은 후에는 고객을 잃기 전에 시간 문제 일뿐입니다. 고객이 없으면 사업이 없습니다! SAS는 개인 소유 소프트웨어 회사 인 SAS가 잘 알고있는 미끄러운 경사입니다.
CEO 겸 공동 창립자 인 Jim Goodnight은 40 년 동안 SAS가 사업을 수행해 왔으며, 처음부터 직원 복리 후생을 강조했으며, Fortune 의 "100 대 일하기 좋은 100 대 기업"에서 상위 50 년 동안 13 년 연속 일했습니다. 회사는 2008 년 기업의 사회적 책임 보고서에서 "직원이 회사를 변화시키는 것처럼 대우한다면 회사를 변화시킬 것입니다…이 고유의 핵심 비즈니스 모델은 간단한 아이디어입니다. 만족 한 직원은 만족 한 고객을 만듭니다. " 공공 기업도 다르지 않습니다.
공급 업체 만족도
회사가 얼마나 수직적으로 통합되어 있든 관계없이 항상 한 종류 또는 다른 종류의 공급 업체가 있으며 이러한 관계는 최종 제품 또는 서비스의 품질에 긍정적 또는 부정적인 영향을 줄 수 있습니다. Whole Foods (Nasdaq: WFM)의 7 가지 핵심 가치 중 하나는 공급 업체에 대한 약속입니다. 구매하는 회사와의 진정한 파트너십을 통해 고객에게 멋진 쇼핑 경험을 제공 할 수 있습니다.
그러나 훌륭한 고객 서비스를 제공하는 것만으로는 충분하지 않습니다. Whole Foods는 이러한 측면에서도 높은 점수를 얻는 경향이 있으며, 그렇게함으로써 대부분의 일반 식료품 점보다 높은 가격을 유지하여 더 큰 수익을 제공 할 수 있습니다. 회사 효율성 측정에 대해 자세히 알아보십시오.
고객 만족
마케팅 전문가는 수년 동안 브랜드의 가치 또는 가치를 명확하게하는 방식으로 고객 만족을 정량화하려고 노력해 왔습니다. American Customer Satisfaction Index, Prophet 's Reputation Management Index 및 Forrester Research의 Customer Experience Index와 같은 연례 연구는 단지 세 가지 예입니다.
예를 들어, 미국 고객 만족 지수 (American Customer Satisfaction Index)는 지수에서 순위가 높은 회사의 주가가 하락하는 것보다 더 나은 경향이 있음을 보여주었습니다. 실제로 1994 년과 2007 년 사이에 지수의 상위 25 %에 속하는 회사는 주주들에게 4, 400 억 달러의 자산을 창출했으며, 하위 25 %에 해당하는 기업에 대해서는 111 억 달러에 달했습니다. 즉, 고객을 기쁘게하는 회사는 부의 약 4 배.
대부분의 분석가들은 시가 총액이 브랜드 파워에 크게 영향을 받는다는 데 동의합니다. 마케팅 전문가 인 데이비드 애커 (David Aaker)와 로버트 제이콥슨 (Robert Jacobson)의 연구에서 1989 년과 1992 년 사이에 조사 된 34 개 회사는 브랜드 자산이 가장 많이 증가한 회사가 평균 30 %의 주식 수익률을 보인 반면, 가장 많은 브랜드 자산을 잃는 회사는 평균 10 %가 떨어 졌다는 것을 보여주었습니다.
주가에 영향을 미치는 고객 만족이라는 아이디어에 대해 잘 팔리지 않는다면 Forrester Research의 연례 고객 경험 지수는 고객 서비스에서 최고와 최악의 순위입니다. 상위 10 대 기업은 S & P 500보다 월등히 뛰어납니다. 영업 이익을 고려하여 결과가 약간 변경되면 결과가 더욱 두드러집니다. (자세한 내용은 경쟁 우위 카운트를 참조하십시오.)
결론
투자자들은 대부분의 시간을 정량 분석에 대해 걱정하는 경향이 있습니다. 가격 대 수익 및 가격 대 책과 같은 비율은 모든 관심을 끄는 반면, 고객 만족과 같은 수많은 무형 자산은 카펫 아래에서 빠르게 휩쓸려 다시는 볼 수없는 연례 설문 조사에 맡겨져 있습니다.
우리는 양적 세계에 살고 있습니다. 우리가하는 모든 일은 어떤 종류의 상위 10 개 목록을 중심으로 이루어집니다. 우리는 지름길을 원하고 목록은이 요구를 충족시킵니다. 반면에 질적 분석은 까다로운 작업이며 대부분의 워렌 버핏 지망생들은 너무 주관적이라고 생각합니다.
그러나 시간이 지남에 따라 지속적으로 주가가 상승한 모든 비즈니스는 모든 이해 관계자를 만족 시켰습니다. 워렌 버핏은 과거에 여러 번 언급 한 것처럼 "공식을 가진 괴짜를 조심하십시오." (매 븐스에서 더 많은 교훈을 얻으려면 Great Investors Tutorial을 확인하십시오.)
