브랜드 자산은 브랜드 이름의 가치를 나타냅니다. 고객이 일반 제품보다 특정 회사의 제품에 대해 더 많은 비용을 지불하려는 경우 해당 회사는 브랜드 자산을 보유합니다. 브랜드 자산의 예는 의류 제조업체 Lacoste입니다. 라코스테 악어로 장식 된 골프 셔츠는 일반적으로 악어가없는 비슷한 셔츠보다 훨씬 더 높은 가격으로 소매를합니다. 많은 고객들이 Lacoste를 명성과 정교함과 연관시키기 때문에 행복하게 보험료를 지불합니다.
브랜드 자산도 부정적 일 수 있습니다. 예를 들어 브랜드의 제품 리콜이 크거나 2010 BP 오일 유출과 같이 널리 알려진 환경 재해와 관련이있는 경우 일부 고객은 해당 브랜드를 적극적으로 피하고 브랜드 이름이 자산이 아니라 책임이됩니다. 브랜드 자산은 고객 당 이익률, 판매량 및 고객 유지율에 영향을 미치므로 이익률에 영향을줍니다.
이익 마진에 큰 영향
고객이 브랜드에 품질 또는 명성을 부여하면 브랜드 제품이 경쟁사 제품보다 더 가치있는 것으로 인식하므로 더 많은 비용을 지불 할 의향이 있습니다. 사실상, 시장은 브랜드 자산 수준이 높은 브랜드에 대해 더 높은 가격을 부담합니다. Lacoste의 경우 골프 셔츠를 제조하고 시장에 출시하는 데 드는 비용은 평판이 좋지 않은 브랜드의 가격보다 높지 않습니다. 그러나 고객이 더 많은 비용을 지불 할 의향이 있기 때문에 그 셔츠에 대해 더 높은 가격을 청구 할 수 있으며 그 차이는 이익이됩니다. 긍정적 인 브랜드 자산은 고객이 동일한 가격으로 획득 한 경우에도 경쟁 업체보다 제품에 대해 더 많은 비용을 청구 할 수 있기 때문에 고객 당 이익 마진을 증가시킵니다.
브랜드 자산은 소비자가 평판이 좋은 제품을 선호하기 때문에 판매량에 직접적인 영향을 미칩니다. 예를 들어, Apple이 신제품을 출시 할 때, 고객은 일반적으로 경쟁 업체의 유사한 제품보다 가격이 비싸더라도 구매를 위해 제품을 구매합니다. 애플 제품이 대량으로 판매되는 주된 이유 중 하나는 회사가 엄청난 양의 브랜드 자산을 축적했기 때문입니다. 회사의 제품 판매 비용 중 일정 비율이 고정되어 있기 때문에 판매량이 많을수록 수익 마진이 커집니다.
고객 유지는 브랜드 자산이 수익 마진에 영향을 미치는 세 번째 영역입니다. Apple의 사례로 돌아 가면 대부분의 회사 고객은 하나의 Apple 제품 만 소유하지 않습니다. 그들은 몇 가지를 소유하고 있으며 다음 릴리스를 간절히 기대합니다. 애플의 고객 기반은 매우 충성스럽고 때로는 복음 주의자들과 경계를 이룹니다. Apple은 브랜드 자산의 또 다른 결과 인 높은 고객 유지율을 누리고 있습니다. 기존 고객을 유지하면 동일한 판매량을 달성하기 위해 비즈니스가 마케팅에 소비해야하는 금액을 줄여 수익 마진을 증가시킬 수 있습니다. 기존 고객을 유지하는 것이 새로운 고객을 확보하는 것보다 비용이 적게 듭니다.
부정적인 브랜드 자산은 고객 유지 및 그에 따른 수익 마진에 반대의 영향을 미칩니다. BP 기름 유출 후 회사는 많은 고객을 잃었습니다. 그 이익은 즉시 줄어들었고 BP는 이미지를 복원하기 위해 철저한 광고 캠페인에 수백만 달러를 쏟아야했습니다.
