BBY (Best Buy Co., Inc.)의 경우 중국은 최고의 경험과는 거리가 멀었습니다.
가전 제품을 판매하는 대형 박스 소매점으로 가장 잘 알려진 미네소타에 본사를 둔이 회사는 작년에 현지 파트너 인 Five Star Appliance Co의 지분을 중국 부동산 회사에 매각함으로써 중국 시장에서 물러났습니다. 그 당시 성명에서 베스트 바이의 휴 버트 졸리 (Hubert Joly) CEO는이 판매를 통해 "북미 사업에 더욱 집중할 수있을 것"이라고 말했다. 이 회사는 2011 년에 이미 중국에서 브랜드 매장을 폐쇄했지만 개인 상표 제품을 계속 판매 할 것입니다. (자세한 내용 은 Best Buy의 미래가 있습니까? )
실패한 실험
중산층의 성장과 전자 제품 제조업체와의 근접성으로 인해 중국은 Best Buy의 큰 성장 기회를 대변했습니다. Best Buy는 3 년간 시장을 연구 한 후 2006 년 현지 소매업 체인 Jiangsu Five Star Appliance의 지분을 대부분 사 들여 중국 시장에 진출했습니다. 9 개의 브랜드 매장에서 운영을 시작했습니다. 매장은 레이아웃, 조직 및 판매 전술에서 미국의 대응자를 모방했습니다. 이는 에스프레소 머신 및 홈 엔터테인먼트 시스템과 같은 미국 제품 스테이플로 구성된 제품 믹스를 통해 고객을 안내하는 지식이 풍부한 고객 서비스 담당자와 함께 있음을 의미했습니다.
그러나 고객의 예상 홍수는 실현되지 못했습니다. 6 년 동안 고생 한 후, 회사는 1.8 %의 시장 점유율을 보지 못했고 2011 년 베스트 바이는 6 개의 브랜드 매장을 모두 폐쇄했습니다.이 회사는 2008 년에 파이브 스타 어플라이언스를 인수하여 중국 시장에서 성장을 촉진했습니다. 당시 CEO 인 Brian Dunn은이 매장이 Five Star 체인의 모바일 섹션에 집중할 것이라고 말했다. 그러나 후속 사건에서 알 수 있듯이 실험도 실패했습니다.
무엇이 잘못 되었습니까?
이 회사의 중국 문제는 불법 복제, 비용에 민감한 고객 및 인기없는 큰 상자 소매 업체 형식의 세 가지 주요 문제에서 비롯되었습니다.
중국의 광범위한 제조 인프라는 경쟁 업체가 모조 Best Buy 제품을 만들어 매장보다 저렴한 비용으로 더 쉽게 판매 할 수 있도록했습니다. 중국 고객도 가격에 매우 민감했으며 Best Buy의 제품은 경쟁 제품보다 비쌉니다. 연구에 따르면 중국 중산층 고객은 잘 알려진 브랜드의 프리미엄 가격을 기꺼이 지불합니다. 예를 들어, 미국은 미국을 능가하여 프리미엄 가격의 제품인 Apples iPhone의 최대 시장이되었습니다. (자세한 내용 은 Apple을 가장 귀중한 회사로 만드는 이유를 참조하십시오 . )
그러나 브랜드 오해는 판매에 부정적인 영향을 줄 수 있습니다.
Best Buy의 대상 고객도 중산층 이었지만 회사는 해당 고객과 함께 제품의 프리미엄 가격에 대한 적절한 설명을 제공하지 못했습니다. 그러나 Best Buy는 현지 소매 형식으로 작업하지 않아 여러 수준에서 회사의 전망에 부정적인 영향을 미쳤습니다. 회사의 부풀린 비용 구조는 비용에 기여했으며 결국 제품 가격에 반영되었습니다. 예를 들어, 이 회사는 대부분의 중국 소매 업체와 같은 개별 제조업체에 공간을 임대하는 대신 전체 쇼룸의 운영을 소유하고 관리하기로 결정했습니다.
후자의 전략은 매장 직원 비용 및 재고 관리와 같은 비용을 제조업체로 이전합니다. 또한 Best Buy는 고객이 제품에 대한 제조업체 보증에 더 익숙한 중국에서 매장 보증 모델을 복제했습니다. 문제는 보증 비용이 추가로 증가하여 제품 가격이 더욱 부풀려 졌다는 것입니다.
David Deno 아시아 회장은 현지 조건에 맞게 회사의 판매 모델을 변경 한 후 중국의 소매 업체의 움직임은 "멍청하고 거만하다"고 말했다. Deno의 후임 인 Kal Patel에 따르면, 미국 모델을 복제하려는이 가게의 의도는 중국에서 "산업을 변화시키는 것"이었다. "우리가 배운 것은 중국에서 혁명적 인 변화를 이룰 수 없다는 것입니다. 중국 소비자의 속도에 맞춰 일해야합니다."라고 그는 덧붙였다.
출국 당시 Best Buy는 Five Star 브랜드로 중국에 184 개 매장을 운영했습니다. 그러나 Five Star의 지리적 범위는 제한되어 있습니다. 대부분의 매장은 Jiangsu 동부에 위치하고 있습니다. 이 제한된 도달 범위는 소매점 순위에 반영됩니다. 2013 년에 Five Star는 미국에서 18 번째로 큰 소매 업체였습니다. 한편 경쟁사 인 Gome과 Suning Commerce는 중국 전역에 매장을두고 있으며 새로운 위치를 적극적으로 개방하고 있습니다.
마지막으로 JD.com 및 Tmall과 같은 전자 상거래 상점과의 치열한 경쟁과 중국 경제의 성장 전망이 느려서 Best Buy의 중국 사업에 치명적인 영향을 미쳤습니다. 중국 통계청에 따르면 지난해 10 개월 동안 중국 소매 판매는 12 % 증가한 반면 작년 같은 기간 동안 13 %에서 감소했다.
경제가 개선 된 후 Best Buy가 중국 해안으로 돌아갈 지 여부는 여전히 남아 있습니다.
결론
Best Buy는 중국을 떠난 최초의 서부 소매 업체가 아닙니다. 2012 년에 HD (Home Depot Inc.)가 종료되었습니다. 그러나 Best Buy는 사업을 완전히 접지 않았으며 여전히 중국에서 개인 상표 제품을 판매하고 있습니다. 경제가 개선 된 후 중국에 매장을 다시 열지 여부는 여전히 남아 있습니다.
