브랜드 자산이란?
브랜드 자산은 회사가 일반 제품과 비교할 때 인식 가능한 이름의 제품에서 생성하는 가치 프리미엄을 말합니다. 회사는 기억에 남고 쉽게 알아볼 수 있으며 품질과 신뢰성이 우수한 제품으로 브랜드 가치를 창출 할 수 있습니다. 대량 마케팅 캠페인은 브랜드 자산 창출에도 도움이됩니다.
회사의 브랜드 자산이 긍정적이면 고객은 경쟁 업체로부터 동일한 것을 얻을 수는 있지만 제품에 대해 높은 가격을 기꺼이 지불합니다. 실제로 고객은 알고 존경하는 회사와 거래하기 위해 가격 프리미엄을 지불합니다. 브랜드 자산을 보유한 회사는 경쟁사보다 제품을 생산하고 시장에 출시하는 데 더 많은 비용을 들이지 않기 때문에 가격의 차이는 미미합니다. 회사의 브랜드 자산을 통해 매 판매마다 더 큰 수익을 올릴 수 있습니다.
브랜드 자산
브랜드 자산 이해
브랜드 자산에는 소비자 인식, 부정적 또는 긍정적 효과 및 그에 따른 가치라는 세 가지 기본 구성 요소가 있습니다. 브랜드와 제품에 대한 지식과 경험이 모두 포함 된 소비자 인식은 무엇보다 브랜드 가치를 창출합니다. 소비자 세그먼트가 브랜드에 대해 가지고 있다는 인식은 긍정적 또는 부정적 영향을 초래합니다. 브랜드 자산이 긍정적이면 조직, 제품 및 재무에 도움이 될 수 있습니다. 브랜드 자산이 음수이면 그 반대입니다.
마지막으로 이러한 효과는 유형 또는 무형의 가치로 바뀔 수 있습니다. 효과가 긍정적 인 경우, 유형 가치는 수익 또는 이익의 증가로 실현되고, 무형 가치는 인식 또는 영업권과 같은 마케팅으로 실현됩니다. 효과가 음수이면, 유형 또는 무형 가치도 음수입니다. 예를 들어, 소비자가 브랜드 제품보다 일반 제품에 대해 더 많은 비용을 지불하고자하는 경우, 브랜드는 음의 브랜드 자산을 가지고 있다고합니다. 회사에 중대한 제품 리콜이 있거나 널리 알려진 환경 재해가 발생한 경우에 발생할 수 있습니다.
이윤에 대한 영향
고객이 브랜드에 품질 또는 명성을 부여하면 브랜드 제품이 경쟁사 제품보다 더 가치있는 것으로 인식하므로 더 많은 비용을 지불 할 의향이 있습니다. 사실상, 시장은 브랜드 자산 수준이 높은 브랜드에 대해 더 높은 가격을 부담합니다. Lacoste의 경우 골프 셔츠를 제조하고 시장에 출시하는 데 드는 비용은 평판이 좋지 않은 브랜드의 가격보다 높지 않습니다.
그러나 고객이 더 많은 비용을 지불 할 의향이 있기 때문에 그 셔츠에 대해 더 높은 가격을 청구 할 수 있으며 그 차이는 이익이됩니다. 긍정적 인 브랜드 자산은 고객이 동일한 가격으로 획득 한 경우에도 경쟁 업체보다 제품에 대해 더 많은 비용을 청구 할 수 있기 때문에 고객 당 이익 마진을 증가시킵니다.
브랜드 자산은 소비자가 평판이 좋은 제품을 선호하기 때문에 판매량에 직접적인 영향을 미칩니다. 예를 들어, Apple이 신제품을 출시 할 때, 고객은 일반적으로 경쟁 업체의 유사한 제품보다 가격이 비싸더라도 구매를 위해 제품을 구매합니다. 애플 제품이 대량으로 판매되는 주된 이유 중 하나는 회사가 엄청난 양의 브랜드 자산을 축적했기 때문입니다. 회사의 제품 판매 비용 중 일정 비율이 고정되어 있기 때문에 판매량이 많을수록 수익 마진이 커집니다.
고객 유지는 브랜드 자산이 수익 마진에 영향을 미치는 세 번째 영역입니다. Apple의 사례로 돌아 가면 대부분의 회사 고객은 하나의 Apple 제품 만 소유하지 않습니다. 그들은 몇 가지를 소유하고 있으며 다음 릴리스를 간절히 기대합니다. 애플의 고객 기반은 매우 충성스럽고 때로는 복음 주의자들과 경계를 이룹니다. Apple은 브랜드 자산의 또 다른 결과 인 높은 고객 유지율을 누리고 있습니다. 기존 고객을 유지하면 동일한 판매량을 달성하기 위해 비즈니스가 마케팅에 소비해야하는 금액을 줄여 수익 마진을 높일 수 있습니다. 기존 고객을 유지하는 것이 새로운 고객을 확보하는 것보다 비용이 적게 듭니다.
주요 테이크 아웃
- 브랜드 자산은 회사가 일반 제품과 비교할 때 인식 가능한 이름을 가진 제품에서 생성하는 가치 프리미엄을 말합니다. 브랜드 자산에는 소비자 인식, 부정적 또는 긍정적 효과 및 그에 따른 가치라는 세 가지 기본 구성 요소가 있습니다. 종종 같은 산업이나 부문의 회사는 브랜드 자산을 놓고 경쟁합니다.
브랜드 자산의 예
브랜드 자산이 중요한 상황의 일반적인 예는 회사가 제품 라인을 확장하려는 경우입니다. 브랜드 자산이 양수이면 회사는 새 제품을 기존의 성공적인 브랜드와 연결하여 고객이 새 제품을 구매할 가능성을 높일 수 있습니다. 예를 들어, Campbell 's가 새로운 수프를 출시하면 회사는 새로운 브랜드를 발명하기보다는 동일한 브랜드 이름으로 유지할 가능성이 높습니다. 고객이 Campbell 's와 이미 가지고있는 긍정적 인 관계는 수프에 익숙하지 않은 브랜드 이름이있는 경우보다 새 제품을 더 유혹적으로 만듭니다.
Mayo Clinic에 따르면 Tylenol은 1955 년 이후 McNeil (현재 Johnson & Johnson의 자회사)이 제조 한 진통제 카테고리에서 평균보다 높은 순위를 차지하고 있습니다. EquiTrend 연구에 따르면 소비자는 일반 브랜드보다 Tylenol을 신뢰합니다. Tylenol은 Tylenol Extra Strength, Tylenol Cold & Flu 및 Tylenol Sinus Congestion & Pain을 통해 시장을 성장시킬 수있었습니다.
2009 년부터 Costco의 Kirkland Signature 브랜드는 긍정적 인 성장을 유지해 왔습니다. 시그니처에는 의류, 커피, 세탁 세제 및 식품 및 음료를 포함한 수백 가지 품목이 포함됩니다 (한 연구에 따르면 코스트코는 특정 지역에서 주류 판매를 제한하는 주법에도 불구하고 다른 브랜드보다 많은 와인을 판매합니다). 코스트코는 회원들에게 전용 주유소에서 더 저렴한 휘발유를 독점적으로 이용할 수 있도록합니다. 커클랜드의 인기를 높이는 것은 다른 유명 브랜드보다 가격이 저렴하다는 사실입니다.
스타 벅스 소비자 사례 연구에 따르면 고객은 품질과 회사 때문에 커피 브랜드를 다른 브랜드보다 선택합니다. 2014 년 포춘지 가 세계에서 5 번째로 존경받는 회사를 평가했습니다. Starbucks는 사회적 책임에 대한 약속으로 높이 평가됩니다. 2018 년 전 세계에 28, 000 개 이상의 매장을 운영하고있는 스타 벅스는 아라비카 커피 원두와 스페셜티 커피의 최대 로스터이자 소매 업체입니다.
2018 년 야구장의 브랜드 가치는 57 억 3 천만 달러로 코카콜라는 종종 세계 최고의 소다 브랜드로 평가됩니다. 그러나 브랜드 자체는 단순한 제품 이상의 의미를 지닙니다. 긍정적 인 경험, 자랑스러운 역사, 심지어 미국 자체를 상징합니다. 코카콜라는 코퍼 콜라의 고유 한 마케팅 캠페인으로도 소비자 참여에 큰 영향을 미쳤습니다.
자동차 부문에서 공평한 브랜드 인 Porsche는 고품질의 독특한 소재를 사용하여 이미지와 신뢰성을 유지합니다. 럭셔리 브랜드로 여겨지는 포르쉐는 차량 소유자에게 제품뿐만 아니라 경험을 제공합니다. US News & World Report 에 따르면 동급 차량 중 다른 브랜드와 비교했을 때 포르쉐는 2019 년 최고의 럭셔리 브랜드였습니다.
브랜드 자산으로 회사의 성공 추적
브랜드 자산은 특히 공공 시장에서 회사의 강점과 성과를 나타내는 주요 지표입니다. 종종 같은 산업이나 부문의 회사는 브랜드 자산을 놓고 경쟁합니다. 예를 들어 2016 년 7 월 14 일에 실시 된 EquiTrend 설문 조사에 따르면 Home Depot은 브랜드 자산 측면에서 1 위 하드웨어 회사였습니다. Lowe 's Companies, Inc.는 Ace Hardware가 평균 이하로 2 위를 차지했습니다.
하드웨어 환경에서 브랜드 자산의 큰 구성 요소는 회사의 전자 상거래 비즈니스의 강점에 대한 소비자의 인식입니다. 홈 디포는이 범주의 업계 리더입니다. 또한 전자 상거래 이외에도 홈 디포는 소비자들 사이에서 가장 친숙하므로 업계에 더 많이 침투하고 브랜드 자산을 늘릴 수 있습니다.
