셰익스피어가 오늘 글을 쓰고 있다면 아마도 그 줄을 벗어날 것입니다.
"이름이 뭐예요? 우리가 장미라고 부르는 것 /
다른 이름으로는 달콤한 냄새가납니다."
왜? 연구 결과에 따르면 코카콜라 캔이나 맥도날드 래퍼에 꽂힌 것을 고집하면 사람들이 그것을 훨씬 더 달콤한 냄새로 인식하게 될 것입니다. 브랜드는 이름 이상이며, 인식 가능한 제품에 대한 소비자 경험의 총계이며 강력합니다. 투자자가 가치를 부여하는 것도 실망 스럽습니다. 종종 경쟁 우위로 이어집니다.
엘리트리스트
매년 Interbrand는 최고의 글로벌 브랜드 순위를 매긴 목록을 발표합니다. 이 목록은 금융 세계의 사람과 비슷하며 유명한 DJIA를 구성하는 많은 회사를 포함합니다. 그러나 브랜드를 인정하기 위해 다우의 제자가 될 필요는 없습니다. 이들은 세계에서 가장 잘 알려진 상징 중 하나입니다. 회사에 잘 알려져 있습니까? 그것은 확실하다.
다음은 회사에서 브랜딩이 차별화 된 몇 가지 예입니다.
- 말보로 금요일: 카우보이, 흡연 및 흡연 카우보이의 발명가 인 필립 모리스 (Phillip Morris)는 1990 년대 담배 산업에서 경쟁이 치열 해졌다. 회사가 브랜드 담배의 가격을 인하하자 투자자들은 공황 버튼을 누르고 하루 만에 주식을 26 % 줄였습니다. 흡연률의 하락에도 불구하고, Phillip Morris 브랜드는 더 낮은 가격으로 소비자를 되찾아 우위를 재 확립했습니다. 새로운 콜라: 하지 말아야 할 것에 대한 교과서 삽화에서, 코카콜라는 자체 브랜드와 경쟁하는 것을 발견하고 심하게 잃었습니다. 코카콜라는 펩시가 국내 시장 점유율을 약화시키는 것에 대해 걱정하고 생산을 새로운 공식 인 새로운 콜라로 전환하기로 결정했다. 그렇게하면서 그들은 1 세기가 넘게 만들어 왔던 매우 수익성이 높은 제품인 오리지널 코카콜라의 생산을 중단했습니다. 수백 년 만에 New Coke가 삭감되었고 Coca-Cola Classic은 시장에 다시 진입했습니다. Apple: 1990 년대에는 컴퓨터가 더 빠르고, 더 좋고, 가장 중요하게 더 저렴 해졌습니다. Microsoft는 이러한 모든 컴퓨터에 운영 체제를 제공하여 수십억 달러를 벌었습니다. 애플은 값 비싼 기계를 만들고 있었으며 회사의 투쟁에서 알 수 있듯이 값 비싼 컴퓨터는 값 비싼 컴퓨터를 원하지 않았다. 1997 년 Steve Jobs는 훨씬 더 비싼 컴퓨터를 만드는 아이디어로 Apple로 돌아 왔습니다. 잡스는 애플의 브랜딩 노력을 두 배로 늘려서 "PC vs. Mac"캠페인에서 정점에 도달했다. 애플은 여전히 고가의 기계를 만들고 있지만 사람들이 원하는 기계를 만드는 데 훨씬 더 나아졌다.
브랜드 가치 평가 방법
브랜드가 회사에 가치가 있음을 알 수 있지만 브랜드는 여전히 무형 자산으로 간주됩니다. 투자자들은 브랜드를 대차 대조표에서 분리하여 여러 가지 방법을 시도했습니다. 견인력을 얻은 세 가지 주요 접근 방식이 있습니다.
1. 자산 제거
브랜드에 가치를 부여하는 가장 쉬운 방법은 회사의 브랜드 자산을 계산하는 것입니다. 이는 기업의 기업 가치를 파악하고 특허와 같이 식별 할 수있는 유형 자산과 무형 자산을 빼는 간단한 계산입니다. 남은 숫자는 회사 브랜드 자산의 가치입니다. 명백한 결함은 매출 성장을 고려하지 않지만 회사의 가치가 얼마나 영업권인지에 대한 훌륭한 스냅 샷을 제공 할 수 있다는 것입니다.
2. 제품 대 제품
투자자가 브랜드를 설명하려는 또 다른 방법은 회사의 가격 책 정력에 집중하는 것입니다. 간단히 말해서, 그들은 회사가 경쟁사 제품보다 얼마나 많은 프리미엄을 청구 할 수 있는지 알고 싶어합니다. 그런 다음이 프리미엄에 판매 된 단위를 곱하면 브랜드 가치에 대한 연간 수치를 얻을 수 있습니다.
3. 집중적 접근
개인 투자자에게는 실용적 이기에는 시간이 많이 걸리지 만 Interbrand의 순위 결정 방법은 가장 완벽합니다. Interbrand는 위의 방법과 유사한 접근 방식을 통합하고이를 독자적인 브랜드 강점 측정 및 소비자 의사 결정에서 브랜드의 역할과 결합함으로써 측정하는 회사에 대해 전체적인 브랜드 자산 측정을 제공합니다. 불행하게도, Interbrand는 투자자가 알고 싶어하는 모든 회사에 대한 무료 분석을 제공하지 않습니다.
양날 무형 자산
야구를하거나 더 구체적인 수치로 파고든, 대부분의 투자자는 자신의 편에서 브랜드 자산을 갖게되어 기쁘다. 코카콜라의 브랜딩 엣지는 워렌 버핏이 말한 경제 해자 중 하나였습니다. 그러나 브랜드는 두 가지 방법을 모두 사용할 수 있습니다.
무형이지만 회사가 브랜드 자산을 파괴하거나 손상시키는 것은 가능합니다. CEO Gerald Ratner는 농담으로 회사의 보석을“총 쓰레기”라고 부르면서 Ratners의 이미지를 심하게 손상 시켰습니다. 시가 총액에서 8 억 8 천만 달러 (브랜드 자산)를 잃는 것 외에도이 회사는 Signet의 이름을 불명예스러운 Ratner 브랜드와 거리를 두었습니다.
결론
Ratner 's는 브랜드 자산으로 인해 이미 프리미엄을 지불하고있는 투자자들에게주의해야 할 이야기입니다. 브랜드는 양육하기가 어렵고 살해하기 쉬운 까다로운 짐승입니다. 그러나 견고한 브랜드와 가격 프리미엄은 투자자들에게 매력적인 이유가 될 수 있습니다. 브랜딩의 힘은 기업이 가격 전쟁에서 승리하거나 경기 침체에 성공하거나 단순히 영업 마진을 늘리고 주주 가치를 창출하는 데 도움이 될 수 있습니다. 브랜드 자체와 마찬가지로 브랜딩 에지로 주식에 대해 기꺼이 지불하려는 프리미엄 투자자는 거의 전적으로 심리적 선택입니다. 물론 많은 브랜드 자산을 보유한 주식은 누군가가 그것을 사고 싶어하는 것을 항상 "가치"로 여깁니다.
